Jordbrukare och livsmedelsleverantörer är vana att svara på förändrade konsumentkrav. Det är emellertid svårt att komma ihåg en tid då konsumentlandskapet förändrades lika dramatiskt som under de senaste tre månaderna av karantän.
Det brittiska jordbruks- och trädgårdsutvecklingsrådet (AHDB) har noggrant övervakat dessa förändringar och lyfts fram viktiga parametrar som påverkar efterfrågan.
Den här artikeln publicerades på webbplatsen Potatisnyheter idag, David Swales, chef för strategisk analys vid AHDB, sammanfattar några av de viktigaste faktorerna som formar konsumenternas efterfrågan och påverkar jordbruksutsikterna i år. Swales skriver: ”Fram till nyligen var det största konsumentproblemet för jordbruket jordbrukets rykte, särskilt kött- och mejeriproduktion. Växtmat var ett trendigt koncept och hållbar utveckling och miljöskydd var viktiga områden. Och dessa problem har inte försvunnit, men idag har människors uppmärksamhet förskjutits till kortsiktiga och långsiktiga finansiella bekymmer.
Hur djupt formar dessa förändringar konsumenternas efterfrågan? Hur kommer saker och ting att förändras när människor återvänder till sitt vanliga sätt att leva?
Dystra ekonomiska utsikter
Ekonomiska prognoser för effekterna av Covid-19 varierar, men alla forskare håller med om att vi är på gränsen till den största lågkonjunkturen sedan 1940-talet. Åtgärder som den statliga löneplanen för arbetare med obetald ledighet, som gynnade 7,5 miljoner människor, har skyddat många. Men deras åtgärder kommer att avslutas i oktober, arbetslösheten kommer att öka och inkomsterna sjunker.
Detta är viktigt för jordbrukare, producenter och processorer, eftersom när lågkonjunkturen går in kommer konsumenterna att ha mindre pengar att spendera. Med tanke på lågkonjunkturen för lågkonjunkturen förväntar jag mig att detta är den viktigaste faktorn i konsumentbeteendet, vilket påverkar både valet av livsmedelstyp och inköpsplatsen.
Av stor betydelse är inte bara ”djupet” i lågkonjunkturen, utan också utloppshastigheten. Faktum är att lågkonjunkturen 2008 kännetecknades av en mycket långsam återhämtning, och en liknande bild skulle lägga en stor börda på konsumenterna under en lång period.
Medveten shopping
Vi vet från tidigare erfarenheter att konsumenter ändrar sitt beteende när deras budget är stram eller deras förtroende för en säker framtid inte är för hög. Baserat på data från vår egen konsumentspårare IGD och AHDB kan vi skilja mellan två typer av beteenden som vi har observerat tidigare - det är oftare att laga mat själv (utan att använda bekvämlighetsmat) och mindre ofta att äta utanför hemmet. Jag kommer att täcka detta mer detaljerat senare.
Men mer överraskande, hur många konsumenter ändrar sina köpvanor under lågkonjunkturen. Konsumenternas sätt att spendera sina pengar är mycket vägledande: människor ägnar mindre uppmärksamhet åt varumärken, köper främst nödvändiga varor eller köper merparten av varor i stormarknader med hård rabatt. Naturligtvis har vi sedan den senaste lågkonjunkturen sett en kontinuerlig tillväxt av hårda rabatter. I linje med denna trend har alla detaljhandlare också sänkt priserna i ett försök att avskräcka kunderna.
Karantän har redan påverkat köpare. AHDB-konsumenttracker (AHDB / YouGov) från april visar en annan inställning till budgetering, med en tredjedel av konsumenterna noterar att de redan har justerat sin livsmedelsbudget, och en tredje hävdar att de inte gör några förändringar.
Fram till nu har de ekonomiska konsekvenserna verkat asymmetriska: vissa konsumenter var arbetslösa eller permitterade, medan andra betalades till lägre kostnad till fullo. Under de kommande månaderna förväntar jag mig att den negativt drabbade gruppen kommer att öka i storlek, eftersom alla konsekvenserna av lågkonjunkturen kommer att känna av de flesta av befolkningen.
Konsumenternas förtroende för cateringanläggningar kommer att bero både på mått på social avstånd och på skärpta hushållsbudgetar. Det kommer att finnas färre konsumenter som vill äta utanför hemmet och färre som har råd med det. Som ett resultat kan de konsumenter som har ätit i avancerade restauranger byta till att köpa produkter av högsta klass i stormarknader eller prioritera take-away mat.
Internet anslutning
Regeringens riktlinjer för att stanna hemma har gynnats onlinebutiker (från 7,4% av de totala livsmedelsbutikerna till 10,2% i april, Kantar Worldpanel) och små närbutiker. Köttsäljare observerade också försäljningstillväxten, deras marknadsandel ökade från 4,2% till 5% av det totala köttet, fisken och fjäderfä (data från och med 17 maj 2020).
Baserat på dessa fakta har vissa forskare föreslagit att det finns ett växande intresse för lokala produkter i landet. Men konsumentundersökningar bekräftar inte detta, och jag anser att det är mer troligt att bekvämlighet och tillgänglighet är de verkliga drivkrafterna för denna tillväxt. Ofta framhävda problem med tillgången på produkter i större butiker inför karantän kan också ha drivit butikerna bort från stormarknaderna.
Små butiker (inklusive jordbrukare) gynnades av situationen. Problemet är om de kommer att kunna upprätthålla denna fördel i framtiden.
Men tendensen att köpa mat och dryck på Internet kan redan klassificeras som hållbar, och coronavirus påskyndade endast tillväxten inom denna sektor.
Nya kulinariska vanor
Eftersom många människor ägnar mer tid hemma, ser vi en betydande ökning av intresset för hemlagning. Vi noterar en ökning av antalet konsumenter som tror att nötkött, lamm och fläsk är lämpliga att äta i mitten av veckan, vilket kan bero på det faktum att de har mer tid att laga eller laga ett större utbud av rätter.
Enligt AHDB-studien säger ungefär en fjärdedel av konsumenterna att de lagar mer nu än tidigare. Under de kommande 18 månaderna förväntar jag mig att denna trend kommer att fortsätta.
Karantänbegränsningar upphävs gradvis, men många företag uppmuntrar sina anställda att arbeta hemifrån. Således kommer ett betydande antal människor att fortsätta sin verksamhet bort från kontoret.
Som betonades i avsnittet medvetna shopping, leder lågkonjunkturer ofta till högre priser för produkter för hemlagning, och vi förväntar oss att den svåra ekonomiska situationen kommer att stärka denna trend, vilket kommer att påverka utvecklingen av boskapssektorn positivt.
Tillväxt i kött och mejeriprodukter
Under de senaste månaderna har trenden med att laga mat hemma lett till ökad konsumtion av kött och mejeriprodukter. Försäljningen av varor som köttkött, kycklingbröst, ost och grädde har ökat markant.
Dessutom har antalet personer som påstår att minska konsumtionen av kött och mejeriprodukter sedan karantän har minskat avsevärt. I själva verket har antalet personer som påstår sig äta mer kött fördubblats - från 7 till 14% (AHDB / YouGov, april 2020), medan antalet dem som minskar sin konsumtion har minskat från 27% till 16%. När det gäller mejeriprodukter minskade antalet dem som minskade sin konsumtion (från 17% till 11%), och antalet mejeriälskare ökade från 5 till 12%.
Hälsa
Under en lågkonjunktur, när konsumentmöjligheterna är låga, blir pris den viktigaste parametern när du väljer produkter. Naturligtvis har det skett en minskning av försäljningen av produkter för hälsosam kost under denna period.
Utgång
Under de närmaste månaderna, när vi kommer ut från isolering och börjar leva i en "ny norm", kan vi förvänta oss en viss omvärdering av konsumentvärden. Jag antar att konsumenternas efterfrågan kommer att formas av faktorer, som kommer att diskuteras nedan.
Förvänta dig inte en snabb återhämtning på cateringmarknaden. Behovet av att upprätthålla socialt avstånd och andra krav kommer inte att bidra till ökningen av vinsten på kaféer och restauranger. Påverkan av pandemin på industrin kommer att märkas under de kommande månaderna och åren. Många konsumenter vill inte äta så ofta som tidigare, medan andra inte har råd med det.
Köpare kommer att bli mer ekonomiska, antalet inköp kommer att minska. Faktorer som produktens miljövänlighet och dess påverkan på hälsan kommer att förbli betydande för alla konsumenter, men som vi vet av erfarenheterna från tidigare lågkonjunkturer kommer de inte längre att vara shoppingdrivande för de flesta.
Vi kommer att se en återupplivning av hemmamatlagning på grund av ekonomiska faktorer och en ökning av hur mycket tid människor kommer att spendera hemma.
Tillväxten inom sektorn för leverans av livsmedel och takeaway förväntas också på grund av överkomliga priser och upplevd säkerhet.
Dessa faktorer kommer att påverka utvecklingen av jordbruksmarknaden. AHDB kommer att fortsätta att övervaka konsumenternas beteende för att hålla jordbruksproducenter informerade. Mer information finns på sidorna på webbplatsen. Detaljhandel och konsumentinblick.